Nous avons rencontré « Not so Dark » Start up française, sur le salon Sandwich & Snack show pour creuser la question : faut-il devenir une dark kitchen ?
Interview d’Anaïs Ferrera, Cheffe de projet marketing.
Qu’est-ce qu’une Dark Kitchen ?
Avant de répondre à la question faut-il devenir une dark kitchen, posons la définition de ce phénomène. On parle de Dark kitchen lorsqu’un restaurant ne propose que des menus en ligne, généralement vendus sur les plateformes de livraison telles Uber Eats, Deliveroo …
On ne trouve dans ce « restaurant virtuel », également appelé « cuisine fantôme » ni salle de restauration, ni vitrine.
Avant d’arbitrer s’il faut devenir une dark kitchen, regardons les deux approches les plus répandues :
- La dark kitchen immobilière : il s’agit ici de louer des cuisines clés en main avec ou sans le personnel.
- La dark kitchen opérationnelle : soit l’exploitation en direct d’une activité avec son personnel et ses recettes.
En chiffres
Sources ZEPROS / LES ECHOS
En France, la plateforme Uber Eats dénombrerait pas moins de 1 500 restaurants ne proposant QUE de la nourriture en ligne (contre 25 000 restaurants en tout), autour de 500 marques. Les chaines ne représenteraient que 15% de ces 1 500 dark kitchen.
En France, le marché de la livraison à domicile représenterait un peu plus de 5% de la restauration commerciale.
Avec l’effet Pandémie, les livraisons à domicile ont logiquement explosé ces dernières années et les prévisions pour ce marché restent très à la hausse. Dans trois ans, les ventes en livraison représenteront en France un chiffre d’affaires de 10,3 milliards d’euros, selon une étude de Food Service Vision, et pèseront près de 20 % des ventes des restaurants en 2024.
La variante « host kitchen »
Le phénomène des Dark kitchen strico sensu a évolué et les restaurateurs « classiques », qui accueillent des clients, ont pu profiter du créneau. La variante « Host kitchen », comprenez par là « cuisine hôte », leur offre une approche de complément d’activité. Cette démocratisation du phénomène dark kitchen, boosté par le contexte pandémique, a vu naître des Start up redoutables d’efficacité …
Le modèle NOT SO DARK
Créé en 2019 par Alexandre HAGGAI et Clément BENOIT (fondateur de Stuart, racheté par LA POSTE), Not So Dark est une start up française issue de la Food tech qui génère approximativement un million d’euros de CA mensuel.
Le concept
« Opérer des marques virtuelles pour générer des revenus complémentaires et se diversifier »
La promesse de NOT SO DARK est de « rendre les quelques mètres carrés inexploités des cuisines traditionnelles ultra rentables » selon Alexandre HAGGAI. Pour cela, le restaurateur tenté à l’idée de devenir une dark kitchen, assemblera les matières premières de la start up pour les vendre à emporter sous l’une des marques NOT SO DARK.
Il s’agit d’un système de Reversed franchise dont l’ambition est de s’étendre territorialement pour la start up et d’un complément de revenu clé en main pour le restaurateur.
Détaillons la proposition de NOT SO DARK.
Les restaurateurs qui voudraient produire les plats pour NOT SO DARK devront se fournir en matières premières et en packaging auprès de la start up. « Tout est charté et mutualisé. Les recettes sont prédéfinies et les équipes formées [par la start-up]. L’ambition est de proposer une même qualité de production, un même goût que la commande soit passée à Lille ou à Marseille. Ces frais seront déduits du CA du restaurateur ».
Par ailleurs, un minimum de matériel est à prévoir (saladette, four, verres doseurs …). Lors de notre interview, un montant de l’ordre de 3 000 euros a été évoqué. Selon le matériel acquis ou présent au sein du restaurant, il sera alors possible d’assembler une ou plusieurs des 9 marques virtuelles vendues par NOT SO DARK sur les plateformes de vente en ligne. L’intérêt pour le restaurateur réside dans le fait que tous les efforts de marketing, tout le travail de visibilité des marques sur les plateformes, l’ensemble de la question de la livraison est géré par NOT SO DARK. Le restaurateur n’a qu’à recevoir la commande, la produire et la confier au livreur.
Le temps de mise en place communiqué serait de 20 minutes pour une préparation en moins de 5.
Quid du CA ?
Lors de notre interview, le business model de NOT SO DARK nous a été présenté tel que suit :
- Frais d’agrégateurs de livraison : 24%
- Food costs entre 33% et 40% selon les marques
- Commission NOT SO DARK 10%
- Autour de 30% de marge sur CA généré pour le restaurateur
Les marques de NOT SO DARK
Peut-on y voir un vol d’identité ?
Rien n’empêche le restaurateur qui voudrait compléter ses revenus grâce à cette approche de Host Kitchen, de garder sa clientèle classique. Aussi, y voir un vol d’identité serait exagéré. La logique ici évoquée est celle d’une approche de complément de revenus.
Alors pourquoi ne pas juste se mettre à proposer de la vente à emporter ?
La vente à emporter ne s’improvise pas. Une multitude de stands dédiés aux emballages de produits proposés en livraison jonchaient le dernier salon Sandwich & Snack show. Une conférence sur le sujet a d’ailleurs fait salle comble. C’est dire la problématique que peut générer ce simple choix, à adapter à son type de production.
De plus, la question de la gestion des plateformes de commande en ligne et des livraisons peut effrayer les restaurateurs les plus éloignés du sujet. C’est pourquoi s’appuyer sur une solution clé en main peut avoir du sens.
On vous laissera donc, forts de ces éléments, répondre à la question : faut-il devenir une Dark Kitchen ?
